2020-09-19 20:23:46 來源：中國周刊
美國著名學(xué)者JohnKennethGalbraith在《富裕社會(huì)》中指出：“消費(fèi)發(fā)展到某一程度時(shí)，凌駕一切的興趣是在于美感。這一轉(zhuǎn)變將大大變更經(jīng)濟(jì)體系的性質(zhì)和結(jié)構(gòu)。”
在消費(fèi)不斷升級(jí)、品牌競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化的當(dāng)下，“美學(xué)營銷”為品牌營銷帶來了全新的賽道和可能性，但如何精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求，挖掘消費(fèi)升級(jí)的內(nèi)核，最終以「美感」動(dòng)人？很多品牌仍舊是摸不著頭腦。
近日，奈雪的茶憑借一場(chǎng)“補(bǔ)一節(jié)美術(shù)課”活動(dòng)玩「美」入場(chǎng)，將美學(xué)和公益結(jié)合，為品牌本身收獲了大量的討論度和UGC，也進(jìn)一步強(qiáng)化了奈雪的茶“茶飲藝術(shù)家”這一印象。
如何通過“審美契合”占領(lǐng)年輕用戶心智？這一次，奈雪的茶為其他品牌提供了一些十分值得學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)。
暖心治愈，藝術(shù)＋公益新模式“反商業(yè)”傳播
用藝術(shù)美學(xué)為品牌創(chuàng)造長遠(yuǎn)價(jià)值
類目繁多且有各具特色的品牌營銷行為，已經(jīng)逐漸被消費(fèi)者所習(xí)慣，因此越來越多的品牌力求以差異化的營銷手段來吸引消費(fèi)者的注意，追求短時(shí)間內(nèi)的流量噱頭和帶貨效應(yīng)，反而忽略了對(duì)品牌調(diào)性的塑造。
一直致力打造“美好生活方式”的奈雪的茶，希望大家能重溫曾經(jīng)“缺席”的那節(jié)美術(shù)課，更多關(guān)注生活本身，以藝術(shù)的方式去發(fā)現(xiàn)生活中的美好。
此次，奈雪的茶邀請(qǐng)到多名“星星小畫家”，以奈雪的紙袋為畫板，通過畫筆勾勒色彩來述說心中的故事，并由青年藝術(shù)家鄧瑜，從其作品中選出6幅，將孩子的作品及作品線稿分別印制在奈雪紙袋的兩面。
同時(shí)，鄧瑜通過藝術(shù)再創(chuàng)作，將《吶喊》、《香蕉》、《夢(mèng)》等世界名作與奈雪茶飲杯結(jié)合，每一幅畫作中的“主角”都“手握”奈雪，孩子們也可以在線稿圖上自由填色，畫出屬于自己的獨(dú)一無二的“名畫”。
活動(dòng)期間，奈雪全國門店統(tǒng)一更換使用主題紙袋杯套，消費(fèi)者可以在紙袋線稿上發(fā)揮想象自由創(chuàng)作。掃描紙袋上的二維碼，消費(fèi)者還可以欣賞、收藏“星星小畫家”們的畫作，也可上傳自己創(chuàng)作的作品。
與此同時(shí)，在微博話題＃補(bǔ)一節(jié)美術(shù)課＃中，可以看到網(wǎng)友們的各種天馬行空的創(chuàng)作。奈雪還在全國展開“尋找隱藏的6大名作”主題門店活動(dòng)，并發(fā)起B(yǎng)站UP主創(chuàng)作名畫“刷彈幕奈雪捐茶”的活動(dòng)。
與其說這是一場(chǎng)奈雪的品牌跨界營銷，不如說是一群追求藝術(shù)的人與一位追求美好的“茶飲藝術(shù)家”，共同激蕩起了一場(chǎng)暖心治愈的藝術(shù)盛宴，而從品牌角度而言，奈雪此次“補(bǔ)一節(jié)美術(shù)課”拋開了傳統(tǒng)以造勢(shì)為主和推介產(chǎn)品的營銷模式，站在藝術(shù)美學(xué)的視角，將自身品牌內(nèi)核與消費(fèi)大眾的“生活之道、行為之道”契合，讓品牌以藝術(shù)美學(xué)之力創(chuàng)造出長遠(yuǎn)價(jià)值。
有些品牌表面上搞茶飲，背地里搞起了藝術(shù)
藝術(shù)質(zhì)感帶來品牌營銷出位法寶
行為即品牌，內(nèi)容是品牌表達(dá)的基本載體，產(chǎn)出的內(nèi)容即代表品牌調(diào)性。近幾年來，奈雪一直堅(jiān)持“藝術(shù)范”，將藝術(shù)與產(chǎn)品結(jié)合，融進(jìn)海報(bào)、融進(jìn)茶飲、融進(jìn)生活，融進(jìn)每一份可以握在手中的美好。
此前，奈雪就推出過3期“CUP美術(shù)館”系列活動(dòng)，第一期奈雪請(qǐng)來了日本藝術(shù)家PePeShimada，設(shè)計(jì)了一套憨態(tài)可掬的喵咪杯，六只擬人化的貓咪，攜貓咪杯和磁盤前來，萌化了無數(shù)鏟屎官的心。
第二期奈雪的茶請(qǐng)了藝術(shù)家CinyeeChiu，創(chuàng)作了6款「新年瑞獸杯」，不同的吉祥物代表不同的寓意，配以中國風(fēng)的插畫，承載了奈雪滿滿的新年祝福。
第三期，奈雪的茶攜手美國藝術(shù)家CDR，在520這天帶來了6個(gè)關(guān)于擁抱命題的藝術(shù)創(chuàng)作，開啟「抱抱計(jì)劃」，鼓勵(lì)大家一起探索「擁抱的一萬種可能性」，將擁抱的美好和茶文化巧妙融合。
除此之外，奈雪還與大英博物館、畢加索＆amp；達(dá)利真跡展、荷蘭藝術(shù)家Hedof等開啟了合作，將藝術(shù)玩出了花。
奈雪的茶x大英博物館禮盒
奈雪的茶x畢加索＆amp；達(dá)利真跡展限量冷泡茶
奈雪的茶x荷蘭藝術(shù)家Hedof搖搖夏日杯
奈雪通過一場(chǎng)靜水流深的、長期的藝術(shù)營銷，讓藝術(shù)不再局限于固定場(chǎng)館，不再遠(yuǎn)離消費(fèi)者的日常，讓藝術(shù)變得真正觸手可及，給予用戶美好的感受和力量。奈雪的各種藝術(shù)周邊，也成為了消費(fèi)者的心頭好，就連最普通的奈雪外送袋，也因其高顏值和實(shí)用性備受青睞，在寫字樓、地鐵站幾乎成了白領(lǐng)人手一只的“標(biāo)配手袋”。
在品牌層面，“藝術(shù)與消費(fèi)場(chǎng)景的融合”的種種行為，不僅向消費(fèi)者詮釋了奈雪生活理念下的品牌關(guān)懷，也伴隨著白領(lǐng)與中產(chǎn)對(duì)“美”消費(fèi)需求的不斷攀升，跨越了商業(yè)與藝術(shù)之間天然存在的溝壑，為奈雪的茶坐實(shí)了“茶飲藝術(shù)家”的形象，獨(dú)特的藝術(shù)美學(xué)質(zhì)感，也讓奈雪在一眾茶飲品牌中脫穎而出。
美學(xué)營銷x審美共鳴
用藝術(shù)美學(xué)建立品牌藝術(shù)風(fēng)范
美學(xué)作為文化的一個(gè)重要分支領(lǐng)域，其功能跟品牌有天然符號(hào)性的連接。對(duì)于品牌來說，巧妙賦予商品美學(xué)價(jià)值，可以助推消費(fèi)者與品牌一起在社交媒體時(shí)代建立自我形象。
而對(duì)于消費(fèi)者來說，選擇具有美感的品牌能凸顯消費(fèi)品位，具有美感的品牌產(chǎn)品也逐漸成為消費(fèi)行為中的高端社交貨幣，能達(dá)到審美共鳴的品牌自然能具有更強(qiáng)的吸引力。
一直以來，奈雪的茶都致力傳遞「一杯好茶，一口軟歐包，在奈雪遇見兩種美好」的品牌理念，茶飲之外，藝術(shù)美學(xué)也成為了「美好概念」的另一具象化載體。在“出新品必聯(lián)名”的新式茶飲行業(yè)，奈雪的茶選擇不盲從，用細(xì)水長流的方式向消費(fèi)者進(jìn)行審美輸出，以審美契合占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
藝術(shù)美學(xué)的價(jià)值可以讓品牌的本質(zhì)從實(shí)用導(dǎo)向轉(zhuǎn)化為品質(zhì)導(dǎo)向。美學(xué)營銷因其沒有短視的功利性，反而更能引起用戶心理的共振?；乜茨窝┑姆N種營銷行為，隨著藝術(shù)美學(xué)與品牌一次次的不斷融合，奈雪在消費(fèi)市場(chǎng)中潛移默化建立起藝術(shù)品質(zhì)的市場(chǎng)形象，借助藝術(shù)的力量，通過出鮮明的品牌美學(xué)體驗(yàn)，在兼顧產(chǎn)品功能性價(jià)值的同時(shí)，更能獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和粘性，從而為品牌帶來長遠(yuǎn)的溢價(jià)潛力。而這樣的高級(jí)營銷方式，對(duì)于其他品牌來說，頗具參考價(jià)值。
編輯：楊文博