2020-09-22 11:09:51 來源：金融投資報
為了探究成功崛起的品牌都做對了什么？品牌商可以汲取什么經(jīng)驗？吳曉波頻道曉報告最新發(fā)布了《2020消費品牌增長洞察報告》（以下簡稱“報告”）。
報告通過分析市面上100+品牌后，找到了以下三類品牌營銷上的優(yōu)等生，以及總結了成功品牌三個共同的成功基因。
這些基因具體是什么意思呢？接下來，我們就結合具體案例來拆解這三大成功基因。
一、認準增長型客群 定位中高端市場
什么是增長型客群？報告認為，增長型客群的兩大代表人群，分別是新中產(chǎn)和Z世代。
2019年新中產(chǎn)白皮書估算，目前中國有2.5億-2.8億新中產(chǎn)。此外，麥肯錫的調(diào)查顯示，如今已有一半的中國家庭躋身較富裕家庭行列，可支配年收入達到14萬-30萬人民幣。
對新中產(chǎn)來說，比起價格，他們更關注產(chǎn)品是否優(yōu)質(zhì)，也就是我們說的價格脫敏。同樣具有較強消費實力的，還有Z世代，也就是我們常說的95后、00后。凱度（Kantar）的數(shù)據(jù)顯示，2018年Z世代每月可支配收入高達3501元，遠高于全國居民人均可支配收入2352元。
對于品牌來說，新中產(chǎn)和Z世代也是增長型客群的兩大代表人群。比起曇花一現(xiàn)的爆品，真正能支撐品牌走遠的，是不斷增長的消費受眾。所以說，新中產(chǎn)和Z世代就是現(xiàn)階段乃至未來很長一段時間內(nèi)，城市的主流消費者，是意見領袖和口碑冠軍，也是流行的風向標人群，他們引領了潮流，也定義了品牌。
看清消費趨勢的品牌，已經(jīng)在進行產(chǎn)品升級，定位中高端市場，緊跟消費浪潮。這時候抓住主流人群就顯得至關重要，你抓住了他們，就抓住了整個中國市場。
竹葉青就是走中高端市場的典型案例。受疫情影響，今年竹葉青的線下銷售遭遇嚴重沖擊，但其通過在線上舉辦春茶預售活動，預售額同比增長89%，在春茶上市當天銷量同比增長74.3%，遠超預期。
竹葉青為何能夠逆勢增長？很簡單，對立足于高端市場的竹葉青來說，連續(xù)多年在高端綠茶市場銷量領先已經(jīng)表明其正在這波消費升級過程中占據(jù)了競爭先機。疫情面前，而當健康與品質(zhì)成為消費需求的中心，竹葉青自然就獲得了高端綠茶頭部品牌的優(yōu)勢，在品牌層面的溢價優(yōu)勢會更加凸顯。
比起曇花一現(xiàn)的爆品，真正能支撐品牌走遠的，是不斷增長的消費受眾，所以中高端市場才是未來主流人群的消費市場。
二、直擊消費者痛點 打造差異化價值
找到買單的主流人群后，品牌就可以專攻第二個成功基因——差異化價值。
每一個品牌在消費者心智中都必須回答一個問題，你如何用一句話說出你的差異化，說出選擇你而不選擇別人的理由。
在市場競爭里，差異化定位是品牌商最穩(wěn)固的護城河。成功的品牌尤其擅長將差異化定位打造成一個“錨”，并讓這個“錨”深入消費者心智，以此和其他的競爭者相區(qū)分。
比如燕窩品牌小仙燉，通過創(chuàng)新商業(yè)模式C2M，也就是反向定制，找到了屬于自己的差異化價值——新鮮。
C2M模式，簡單來說就是指用戶線上下單，工廠接單后當天鮮燉并冷鮮配送，從源頭解決消費者和廠家“供需”信息不對稱問題，充分滿足客戶對“新鮮”的品質(zhì)要求。
小仙燉的成功說明了品牌差異化價值的重要性。優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略既體現(xiàn)了產(chǎn)品的優(yōu)勢點，又是你與競品的重大差異點，更是消費者需求的痛點，因此才能引發(fā)關注與消費者達成共鳴。
同樣通過創(chuàng)造差異化價值實現(xiàn)品牌逆襲的還有元氣森林。
隨著生活水平的提升，消費者越來越關注食品是否天然、安全、健康。據(jù)益普索調(diào)查報告顯示，在購買食品飲料時，76%的24—40歲消費者會關注無糖、無添加等健康相關信息。也因此，清爽的無糖飲料正在成為時代新寵。
在市場競爭里，差異化定位是品牌商最穩(wěn)固的護城河，以此和其他的競爭者相區(qū)分。成立于2016年的元氣森林，率先打出“無糖”招牌，主打“0糖0卡0脂”，契合年輕群體的健康理念，可謂卡位恰到好處。
從創(chuàng)立到估值過百億，元氣森林僅用了4年，元氣森林以摧枯拉朽之勢攻城略地的背后，是產(chǎn)品差異化價值的體現(xiàn)。
三、精準定位城市人群 集中引爆品牌效應
通過前兩個基因的案例，其實我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了一個共性，那就是這些品牌都對消費人群進行了精準定位，然后通過借助電梯媒體集中引爆品牌效應，占領消費者心智，加強品牌力。
為什么是電梯媒體？益普索發(fā)布的《2019年中國國內(nèi)流行廣告語受眾調(diào)研報告》顯示，被訪者記憶最深刻的前十大廣告語中，有81%來自電梯媒體。
電梯廣告之所以能在短時間內(nèi)給消費者帶來沖擊，主要原因受眾廣，在城市主流人群必經(jīng)之地進行品牌廣告的反復觸達、飽和攻擊，讓品牌形象深深植入他們心中。城市人群卻是無法回避電梯媒體的，每天切換不同場合的必經(jīng)之地，真正幫助品牌高頻、高效觸達受眾，單是分眾傳媒便觸達了2億主流都市人群，他們才是現(xiàn)在以及未來的主流人群。
作為全國電梯媒體巨頭，分眾傳媒就幫助多個品牌實現(xiàn)了“品牌引爆”。
圖源：微博@TeamFKR小光
比如上述案例中的竹葉青，在線上舉辦春茶預售活動，竹葉青在線下與消費者近在咫尺的電梯媒體上，加強了與分眾傳媒的戰(zhàn)略合作，向大眾普及綠茶的健康價值，深化與消費者的情感連接，快速搶占大眾高端綠茶品牌心智定位。
如果說差異化價值是元氣森林的立足之道，那么，精準的營銷策略無疑是元氣森林爆紅背后的最大秘訣。
五月份起，電梯里開始陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)元気森林投放的分眾TVC廣告，霸屏的狀態(tài)讓很多人開始記住了0卡0脂0糖這個概念，這種品類打法其實非常取巧，通過樹立元気森林健康無糖理念蘇打氣泡水，品類占位“無糖專門家”，搶先占據(jù)無糖飲料專家領導者身份，選擇梯媒作為飽和攻擊的手段，效果顯而易見。
小仙燉也是典型的例子，其憑借產(chǎn)品差異化，很快在小范圍內(nèi)引爆。但當做到了兩三億的營收，銷量就遇到了瓶頸，他們又及時利用分眾的品牌廣告的價值，在更大范圍內(nèi)再次引爆，迅速從2億漲到8億，完成破局。
不僅是新品牌，一些傳統(tǒng)的老品牌也通過電梯廣告實現(xiàn)了逆風翻盤。比如54歲的飛鶴奶粉將品牌重新定位于——更適合中國寶寶體質(zhì)。2019年，飛鶴登頂中國奶粉第一品牌，營收達137億，同比增長32%。
2017年飛鶴與分眾傳媒進行戰(zhàn)略合作，通過電梯媒體對品牌進行集中化引爆。投放期間，飛鶴的百度指數(shù)增長了一倍以上。
以上，就是我們從《2020消費品牌增長洞察報告》中找到的，成功品牌的三大基因。
危機對于智者永遠是戰(zhàn)機，經(jīng)過這次危機很多人才發(fā)現(xiàn)，品牌才是保險，是一個企業(yè)的免疫力。希望這份報告總結的三個品牌營銷的成功基因，能為你帶去一些思考，找到你想要的答案。
來源：https://www.jrtzb.com.cn/qiye/sh/202009/57907180.html
編輯：孫遠進