2020-09-29 17:00:24 來源：金融投資報
直播觀看人數(shù)提升23.86%，購買轉(zhuǎn)化率提升24.91%，引流至旗艦店率提升238.92%，今年8月的一場廚電品牌直播，受到了廣泛關(guān)注。
作為該場直播活動的策劃方，杭州愛贊網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司（以下簡稱“愛贊”）表示，借勢品牌數(shù)據(jù)銀行提供的消費者資產(chǎn)管理及運營能力，“能夠達成這樣的效果，其實并不是難事?！?/p>
愛贊：品牌數(shù)據(jù)銀行是服務(wù)商轉(zhuǎn)型升級的“底氣”
今年8月，愛贊通過品牌數(shù)據(jù)銀行服務(wù)商認證，正式成為阿里巴巴數(shù)字經(jīng)濟體品牌數(shù)據(jù)銀行消費者資產(chǎn)管理運營生態(tài)的核心服務(wù)商之一，在愛贊數(shù)據(jù)銀行業(yè)務(wù)版塊負責(zé)人葉秋看來，這是自去年愛贊自我轉(zhuǎn)型升級以來，收到的最為鼓舞人心的肯定。
近年來，隨著消費市場的進一步升級，“品牌-消費者”之間的關(guān)系正在被全速重構(gòu)，品牌的營銷策略也不得不面臨新一輪的變革。
2015年，愛贊正式成立，主攻媒體投放和營銷領(lǐng)域，用葉秋的話來說，過去20年間，整個阿里巴巴生態(tài)都在幫助傳統(tǒng)線下品牌進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，“愛贊的創(chuàng)立初衷，也正是看到了互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上的市場營銷新機會。”
然而，伴隨數(shù)字化進程的不斷加快，原有的“海選式”營銷并不能滿足品牌的發(fā)展需求，它們需要更為精細化的消費者洞察，同時期望能夠通過營銷活動沉淀自身經(jīng)驗及消費者資產(chǎn)。
2019年，愛贊切入數(shù)據(jù)領(lǐng)域，葉秋坦言，這次轉(zhuǎn)型升級將公司的主營業(yè)務(wù)與品牌數(shù)據(jù)銀行聯(lián)結(jié)得更為深厚，“品牌數(shù)據(jù)銀行已經(jīng)成為我們開展核心業(yè)務(wù)的底座?！?/p>
通過自身在媒體營銷領(lǐng)域的經(jīng)驗，同時充分結(jié)合品牌數(shù)據(jù)銀行在消費者資產(chǎn)運營及管理層面的能力，愛贊創(chuàng)新了多套營銷數(shù)據(jù)模型，目前已經(jīng)服務(wù)包括太平鳥女裝、KissKity、老板電器等在內(nèi)的20多個品牌，并且持續(xù)受到更多品牌及服務(wù)商伙伴關(guān)注。
近年來，直播營銷模式的興起，很多品牌趨之若鶩，但葉秋卻有自己的見解，“我們不能只看到直播為品牌帶來的增長機會，而要去關(guān)注整個投入產(chǎn)出比?！?/p>
在過去，一場直播就好比一個“盲盒”，在直播結(jié)束之前，很難去準確預(yù)估直播效果——品牌在選擇合作主播時，很大程度上都只能依賴經(jīng)驗，“我覺得她/他可能適合我的商品”，這種盲選式的結(jié)果往往是付出了相當(dāng)大的成本，卻帶不來預(yù)期的銷售額。
但現(xiàn)在，愛贊能夠通過品牌數(shù)據(jù)銀行前置洞察品牌所推商品的目標消費人群，同時針對品牌擬定的合作主播提前進行受眾人群洞察——一方面幫助品牌篩選與商品最為匹配的主播，另一方面還能夠通過數(shù)據(jù)洞察剔除部分主播的“虛擬受眾”，幫助還原主播的實際受眾人群，以便品牌能夠進行更為正確的抉擇。
而當(dāng)直播合作確認完成后，愛贊還能通過品牌數(shù)據(jù)銀行在整個直播鏈路的各環(huán)節(jié)給予包括營銷預(yù)熱、全域曝光及消費人群分析等在內(nèi)的精準運營，持續(xù)為品牌補充擴大消費者資產(chǎn)。
今年8月，愛贊操盤的一場廚衛(wèi)品牌直播，實現(xiàn)直播間觀看人數(shù)提升23.86%，入店人數(shù)提升80.86%，入店率提升238.92%。
點正：品牌數(shù)據(jù)銀行是平臺與品牌攜手共進的第一道接觸
愛贊是看到了消費市場的變化才完成了自我轉(zhuǎn)型，但其實在更早之前，就有一批服務(wù)商預(yù)判了市場前景，在成立之初就明確了自身賽道。
上海點正科技（以下簡稱“點正”）CEO李辰形容包括天貓、淘寶在內(nèi)的平臺和品牌商的關(guān)系，是兩只握在一起的手，“不管握得多緊，其中還是會有空隙的存在”，這是因為品牌和平臺的發(fā)展不一定能夠做到實時同步，當(dāng)平臺發(fā)展的速度超過了品牌，品牌就需要及時調(diào)整自身策略，奮起而追，“那么我們服務(wù)商在其中承擔(dān)的其實就是一個粘合劑的角色，在幫助雙方實現(xiàn)信息傳遞的同時，盡可能用產(chǎn)品化的解決方案，去幫助品牌更好地匹配上平臺的發(fā)展速度?！?/p>
而品牌數(shù)據(jù)銀行，作為阿里巴巴數(shù)字經(jīng)濟體賦予服務(wù)商完成自身使命的核心產(chǎn)品，能夠幫助服務(wù)商對品牌人群進行充分洞察，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建全新圍繞消費者的全域營銷解決方案，李辰將其比喻為“平臺和品牌握手過程中，最前線的手指接觸部位?！?/p>
目前，點正的數(shù)據(jù)服務(wù)覆蓋了各個行業(yè)，包括歐萊雅集團、戴森、百威、億滋、惠氏等等。
而在幾年的數(shù)據(jù)運營過程中，點正也基于品牌數(shù)據(jù)銀行的應(yīng)用充分發(fā)揮主觀能動性，為諸多客戶輸出可滿足不同業(yè)務(wù)場景的多套定制化解決方案。
他以雙11銷量預(yù)測舉例，早在2018年點正就通過品牌數(shù)據(jù)銀行對當(dāng)時正在服務(wù)的某美妝品牌進行雙11銷量預(yù)測，通過品牌數(shù)據(jù)銀行能夠提供的相當(dāng)長時間的品牌數(shù)據(jù)，幫助拆分到該品牌的各個品類（其中包括面霜、精華、口紅等等），同時結(jié)合整個品牌的歷史銷售金額、促銷活動和投入預(yù)算，通過機器學(xué)習(xí)和預(yù)期潛在變量控制建立雙11數(shù)據(jù)模型——結(jié)果發(fā)現(xiàn)，品牌預(yù)設(shè)的化妝水備貨并不能滿足市場需求，預(yù)計還會有20% 的缺貨壓力，品牌因此及時向線下市場柜臺緊急調(diào)貨。
而最終數(shù)據(jù)顯示，調(diào)整后的化妝水的銷售目標完成率高達93%，點正所提供的雙11銷量預(yù)測模型，極大提升了品牌對消費市場需求的把控力。
重磅上線應(yīng)用市場 品牌數(shù)據(jù)銀行實現(xiàn)更多服務(wù)商與品牌鏈接
愛贊、點正基于品牌數(shù)據(jù)銀行能力所提供的系列數(shù)據(jù)解決方案，一直是品牌所亟需的。
然而，受限于不菲的整體服務(wù)價格以及服務(wù)商有限的人力資源，過去，類似專業(yè)化的數(shù)據(jù)服務(wù)，只能被極少一部分品牌群體所享受——據(jù)統(tǒng)計，目前品牌數(shù)據(jù)銀行擁有超過10000家品牌用戶，而能夠為品牌提供專業(yè)數(shù)據(jù)運營服務(wù)的服務(wù)商不過500家左右，其中獲得品牌數(shù)據(jù)銀行認證的優(yōu)秀服務(wù)商更是不到60家。
每每到包括天貓618消費季及天貓雙11等重大節(jié)點時，多數(shù)品牌都難以找到合適的數(shù)據(jù)服務(wù)商為自身提供專業(yè)數(shù)據(jù)服務(wù)。
也正是看到了這一市場痛點，今年9月，品牌數(shù)據(jù)銀行正式上線應(yīng)用市場。
在品牌數(shù)據(jù)銀行負責(zé)人毛波看來，應(yīng)用市場相當(dāng)于是把原本服務(wù)商打包的整體解決方案解構(gòu)成為顆粒度更小的場景化解決方案，并通過標準化的數(shù)據(jù)服務(wù)模板進行輸出，“在整個過程中，服務(wù)商的專業(yè)化能力能夠覆蓋更廣范圍的品牌群體；同時對品牌來說，解構(gòu)后更為聚焦的場景化解決方案成本也更加低?！?/p>
李辰補充，服務(wù)商市場目前還遠不到飽和階段，數(shù)據(jù)運營仍然是一個全新的品類，數(shù)據(jù)服務(wù)商正在取代傳統(tǒng)的媒介運營、CRM和咨詢公司，“應(yīng)用市場的上線相當(dāng)于阿里巴巴數(shù)字經(jīng)濟體把更多能力開放給了我們數(shù)據(jù)服務(wù)商，讓我們能夠幫助整個生態(tài)更好地為品牌賦能?！?/p>
面對即將而來的天貓雙11，毛波表示品牌數(shù)據(jù)銀行應(yīng)用市場一定能夠為數(shù)據(jù)服務(wù)商提供更多樣的服務(wù)模型想象空間，其中就包括品牌數(shù)據(jù)銀行獨有的GMV to AIPL，幫助品牌通過消費者資產(chǎn)倒推雙11的GMV，此外還有順應(yīng)移動化和內(nèi)容化的營銷細分場景應(yīng)用——而在這方面已經(jīng)卓有沉淀的點正，顯然有更多想法。
“應(yīng)用市場上線后，包括接下來的天貓雙11，其實是更有利于數(shù)據(jù)服務(wù)商去挖掘自己的細分賽道?！崩畛秸f，比如戶外路演公司，完全可以借由應(yīng)用市場提供的平臺，去把自身的路演服務(wù)解構(gòu)成為大數(shù)據(jù)解決方案，將路演的全過程進行數(shù)字化，實現(xiàn)現(xiàn)場人群和線上人群的互動串聯(lián)，真正幫助品牌借由一場路演活動去洞察消費者需求，以及知道如何去滿足他們的需求。
目前，應(yīng)用市場還只是邁出了助推服務(wù)商生態(tài)繁榮的第一步，品牌數(shù)據(jù)銀行更多地是提供了平臺基座的搭建作用。
“更多的模型和玩法，還需要數(shù)據(jù)服務(wù)商來不斷豐富和充盈”，同時毛波也表達了自己對應(yīng)用市場的期待，“我們最希望看到的是，能有在各細分領(lǐng)域有獨特見解和作為的服務(wù)商參與進來，以前很多服務(wù)商能把自己的工作做到60分到80分，但這顯然已經(jīng)不能滿足品牌商的需求；我們希望能夠借由應(yīng)用市場這個平臺，幫助更多服務(wù)商完成100分的作業(yè)。”
來源：https://www.jrtzb.com.cn/qiye/sh/202009/57914908.html
編輯：北山